Название: Реклама. Научный подход.
Дата выхода книги: 1923 год
Страниц среднее время на прочтение: 96 страниц/5 часов.
Авторы: Клод Хопкинс. Известный специалист в области рекламы.
Награды книги или интересный факт: Дэвид Огилви: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Она изменила мою жизнь!».
Главная мысль:
Эта книга — учебник для начинающих и надёжное руководство по рекламе для предпринимателей. В ней нет ни одной случайной фразы.
Тезисы и идеи:
Неопытные маркетологи думают, что достаточно красиво писать текст. Но литературные способности имеют к рекламе малое отношение. Так же, как ораторские свойства — к умению торговаться.
Явное желание что-то продать вызывает сопротивление клиента.
Хорошие продавцы — это искренние и простые люди, которые понимают проблемы покупателей.
В рекламе часто используют лозунги. Но как вы себя поведете, если продавец в торговом зале начнет говорить рекламными девизами? Вы купите у него товар?
Есть мнение, что в рекламе главное краткость. А как работник торгового зала продаст, если будет выполнять такое правило?
Когда создаете рекламу, представьте себе типичного клиента. Заголовок и текст должен привлечь его внимание. Делайте то, что бы вы сделали, если бы встретились с покупателем лицом к лицу.
Часть маркетологов использует для привлечения внимания большой шрифт. Это так же, как кричать собеседнику. Если информация заинтересует человека, он ее прочитает любым шрифтом.
Две главные причины неудачи продавцов:
- продают ненужный человеку товар;
- не умеют продавать.
Цифры никогда не обманывают. Они показывают, эффективна реклама или нет.
Задача заголовка — выделить из читателей тех, кому адресована реклама. Заголовки должны интриговать или информировать. Большинство людей только бегло просматривают прессу. И если заголовок не заинтересует, пройдут мимо.
Автор книги давал тысячи объявлений с одинаковым текстом, но разными заголовками. Отклик значительно отличался. Важно тестировать заголовки столько, пока не найдете лучший вариант. И для каждого вида товара он будет другим.
Хороший рекламщик — классный психолог. Чем лучше он понимает поведение людей, тем лучше.
Не всегда низкая цена играет важнейшую роль. Люди желают лучшего, а не самого дешевого. Акцентируя внимание на дешевизне, вы оскорбляете клиентов.
Часто люди не являются экспертами по качеству товара. Ориентиром для них является цена: чем она выше, тем товар потенциально лучше.
Точные цифры и факты, приведенные в рекламе, помогают продать товар. Любую аргументацию можно усилить цифрами. Когда продавец пишет: «Мы снизили цены», это звучит слабее, чем «Мы снизили цену на 30%».
Один продавец одежды написал: «Мы работаем всего за 3% прибыли», и его продажи выросли.
Долгое время производители бритвы рекламировали быстрое бритье. Но один продавец, дав рекламу «бритье за 78 секунд», значительно увеличил количество продаж.
Старайтесь давать больше полезной информации о товаре, чтобы «заставить» покупателя сделать правильный выбор. Вы должны упомянуть в рекламном объявлении все важные детали.
Когда даете рекламу, ориентируйтесь на нового покупателя. Вашим постоянным клиентам дополнительная реклама не нужна.
Иллюстрации занимают значительное место в рекламном объявлении и должны быть не просто интересными, но и «цеплять» читателя. Много фотографий или рисунков скажут больше, чем текст.
Очень сложно продать то, что заставляет людей изменить их привычки. Хорошо подумайте, стоит ли браться за такой проект.
Чтобы быть успешным, рекламист должен узнать максимум информации о рекламируемом продукте. Мастера маркетинга неделями читают информацию о товаре или услуге.
Лучшие цитаты из книги:
Единственная цель рекламы — продажа товара.
Ошибка одного продавца стоит не так уж много. Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз дороже. Семь раз отмерь, прежде чем давать рекламу.
Хороший продавец не кричит. Он не говорит: «Купи!». Он обрисовывает покупателю преимущества и выгоды одолжения, которое ему делает, до тех пор, пока тот сам не сочтёт покупку делом решенным.
Людей можно заманить, но не загнать. Всё. что они делают, они делают ради собственного удовольствия. В рекламе было бы гораздо меньше ошибок, если бы её создатели не забывали об этом.
Эффективность рекламного объявления напрямую зависит от его способности привлечь к себе внимание нужного читателя. Любое искусство продавать бессильно, если продавец не будет для начала услышан.
Любопытство — одно из самых сильных человеческих побуждений. Рекламисты используют его всякий раз, когда предоставляется возможность.
Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого. Сказать «лучший в мире», «самая низкая цена» и т. д. значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят. Они ведут к тому, что информативность ваших заявлений уменьшается.
Одна фраза занимает не больше места, чем другая, но более конкретная фраза может оказаться во много раз эффективнее. Разница огромна.
Независимо от того, краток или растянут рекламный текст, рассказ о товаре должен быть насколько возможно исчерпывающим.
