Название: Позиционирование. Битва за узнаваемость.
Дата выхода книги: 2004 год.
Страниц среднее время на прочтение: 103 страницы/6 часов.
Авторы: Джек Траут, Эл Райс. Джек Траут — маркетолог, автор концепции о позиционировании.
Сайт компании Джека Траута http://www.troutandpartners.com/
Главная мысль:
Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами.
Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. Иными словами, вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.
Тезисы и идеи:
Рядовой гражданин сталкивается с большим количеством рекламы и видов товаров. Единственная возможность маркетологам выжить в таких условиях — умение «достучаться» до целевой аудитории, сосредоточенность на малых группах и «позиционирование».
Человеческий мозг защищается от колоссального влияния рекламы и верит только в то, что соответствует его опыту и знаниям. Если человек принял решение, то изменить его невозможно.
Количество информации постоянно увеличивается. Сознание не может все усвоить. Исследователи поясняют явление термином «сенсорная перегрузка». Если на нас сваливается много информации, то мозг приходит в состояние остолбенения и плохо функционирует.
Существует надежный способ проникнуть в сознание человека — быть первым. Мы все знаем чемпионов по спорту или первооткрывателей. А кто вторым пришел к финишу или полетел в космос, знают единицы. В бизнесе все то же самое: лидеры забирают «сливки». В таком случае говорят: лучше быть первым, чем быть лучше.
В наше время необязательно сделать открытие или новый товар. Достаточно первым проникнуть в сознание потребителей. Например, всем известна компания IBM, хотя не они первыми создали компьютер, а Sperry-Rand.
Люди не могут держать в голове слишком много информации. Нам свойственно все упрощать. Если рекламируете новый товар, то лучше назвать, чем он не является. Например, первое авто назвали «безлошадным экипажем», и люди поняли, какую нишу он занимает по сравнению с привычными объектами. Или «7-Up» проводило рекламную кампанию как «не кола».
Мы часто верим, что все возможно. Но многие вещи просто недостижимы. Можно потратить миллионы долларов на рекламу, но все равно не обогнать Pepsi или Coca Cola. Также ни одна компания не победит в лобовой атаке IBM. Лучше выбрать новую категорию, в которой место лидера вакантно.
Если компания занимает лидирующие позиции на рынке, ей достаточно рекламировать вид товара, который она производит. Можно не указывать марку. Поэтому IBM напоминает о важности всех компьютеров, не только своего производства.
Лидеру не желательно указывать в рекламе что он «№ 1», потому что потребители и так об этом знают. А подобные рекламные кампании принимают за неуверенность.
Даже лидер рынка должен позиционировать себя в товарах определенной категории. Если же «быть всем», то можно потерять позиции.
Вместо соревнования с лидерами рынка лучше предложить что-то другое. Например, детройтские производители изготовляли низкие и длинные авто. Компания Volkswagen решила не соревноваться с ними и предложила маленькую модель «Beetle». А рекламный слоган был коротким: «Помни о малом».
Можно выделиться среди конкурентов с помощью… высокой цены, и занять высокую ценовую позицию. Но вы должны обосновать цену. Такое правило подходит для категории, где потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам.
Можно позиционироваться посредством изготовления товаров для определенных категорий: пол, профессия, возраст. Например, лучшие духи для женщин, шампунь № 1 для детей.
Когда создаете продукт, важно не бросать вызов глубоко укоренившимся ассоциациям. Например, известны случаи, когда пробовали выходить на рынок с прозрачным виски или зеленым кетчупом. Но товар не закрепился на рынке, ведь в сознании людей виски — коричневое, а кетчуп — красный.
Новая компания, которая заходит на рынок, не должна стремиться быть сразу всем. Даже крупным корпорациям зачастую такое не под силу.
В условиях большой конкуренции огромную роль играет имя продукта. Желательно выбирать то, которое сразу доносит до потребителя основные качества продукта. Возможны исключения, если вы предлагаете абсолютно новый товар, и миллионы людей желают его приобрести.
Лучшие цитаты из книги:
Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3.
Целью программы позиционирования должно быть лидерство в определенной товарной категории. Как только первенство завоевано, компания может наслаждаться его плодами долгие годы. Взобраться на вершину тяжело. Оставаться на ней намного проще.
В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являются сверхпростые сообщения.
Когда две марки оказываются близко друг к другу, одна из них берет верх и потом еще долго доминирует на рынке. В равнозначной ситуации, в которой ни одна из сторон не имеет явного превосходства, как никогда нужны дополнительные усилия. Победа по объему продаж в одном-единственном году обычно означает лидерство на десятилетия вперед.
Концепция позиционирования при помощи сверхпростого сообщения получила дальнейшее развитие в форме нашей теории «владения одним понятием». Volvo владеет «безопасностью». У BMW— это «автомобиль для водителя», у FedEx — «доставка за одну ночь», у зубной пасты «Crest» — «кариес».
В 1960-х гг. рекламисты обнаружили, что репутация или имидж — все, свойства продукта — все остальное.
